黑莓品牌推广策划书 黑莓品牌推广策划书范文

一、 前言

据统计，截至2011年上半年，我国的手机用户已超过8亿，我国将有望成为世界上首个拥有9亿手机用户的国家。如此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入了手机行业，其中也包括欧美市场在售的第一商务智能手机——黑莓，黑莓也在2010年6月18日正式了登陆中国市场，现在消费者可以在国内购买到 行货“黑莓”。但是据报道，黑莓水货在中国销售状况并不如意，由于价格偏高，很多消费者都是在持币观望态度，相比之下，他们更愿意去买iphone4及谷歌的Android的手机；但更多的消费者则选择去购买价格便宜的“水货”黑莓手机，所以市场上的行货黑莓手机基本上都是无人问津！

当然，黑莓在中国市场销售低迷也与黑莓在中国的品牌推广力度还不够大有关，使很多的国人都不了解黑莓这个品牌及其文化内涵，黑莓想打开中国市场，使国人能够体验到黑莓手机带给我们生活和工作上的便利，就必须得打破这个瓶颈，开展品牌推广活动，为此我做了此次策划书！

二、品牌简介

黑莓（Blackberry），是指由加拿大Research In Motion(简称RIM)公司推出的一种无线手持邮件解决终端设备，其特色是支持推送式电子邮件、手提电话、文字短信、互联网传真、网页浏览及其他无线资讯服务。因其使用了标准的QWERTY英文键盘，看起来像是草莓表面的一粒粒种子，所以得名“黑莓”；同时，该设备在后期的产品中，加入了手机的功能，所以国内普遍称之为“黑莓手机”。

2010年9月27日，黑莓制造商加拿大RIM公司在美国旧金山开发者大会上宣布，该公司将推出第一款平板电脑产品PlayBook，PlayBook里加入了黑莓的特色功能–Push Mail等，这也就意味着黑莓也开始加入到平板电脑大战中，并与销售状况相当好的苹果ipad进行竞争，从智能手机平台向多平台的发展也是RIM发展的关键，黑莓认识到无论多么优秀的产品，如果不紧随消费者的需求，也不会得到大众的认同。

三、品牌推广环境分析

（一）、宏观环境分析

现今金融形势不断转好不仅引起了全球金融市场的稳定许多，更是影响手机行业的发展。2010年以来受全球经济的转暖趋势，以手机为代表的消费类电子产品普遍销售状况不断好转，出货量大大增加！近一年来，手机产品更新速度加快，产品的创新能力不断加强，以及3G手机市场的活跃，这些是手机厂商不断推出新的产品，如iphone4、HTc DH7、诺基亚n8等，这使消费者对购买新产品的可选择性增加。据估计，2011年全球手机出货量将比2010年增加12%-15% 。

随着3G网络在中国市场的日趋成熟以及三大3G网络运营商的大力宣传和入网补贴，使消费者了解到3G时代带给人们的便利，这促使了手机销量迎来一个高峰，那些持币观望者将纷纷出手，使手机更新换代，这手机场上来说是一个很大的蛋糕，很大的发展机遇。这给刚刚进入中国不久的黑莓在中国进行品牌推广千载难逢的机会！

(二)、产品分析

手机自诞生以来，经历了几次升级浪潮，第一次是2002年的彩屏化，第二次是2004-2006年的手机多媒体化，包括手机照相和彩铃，第三次则是手机的移动宽带和移动运算化，也就是3G智能手机化。

黑莓是作为一家无线手持设备生产企业，它生产的产品都搭载了黑莓自有OS系统，是典型的智能手机，而且大多数产品都是支持3G网络制式！

黑莓手机最大的特点是：利用其独有的Push Mail技术，安装在手机内部的邮件服务器主动会将电脑上收到的邮件通过无线网络推送到用户的黑莓手机终

端上，而不需要用户频繁地连接网络查看是否有新邮件，用户可以随时与电脑互发电子邮件。

UI即User Interface（用户界面）的简称。UI设计则是指对软件的人机交互、操作逻辑、界面美观的整体设计。黑莓UI设计不仅是让软件变得有个性有品味，还让软件的操作变得舒适、简单、自由、充分体现软件的定位和特点，优秀的UI设计在加上 BlackBerry含有26个字母的Qwerty全键盘都整合到了手持设备之中，这让黑莓手机带给用户几近完美操作的体验！

（三）、行业竞争状况分析

2010第三季度，全球智能手机出货量达到了8110万部，同比增长95.4％。

合计 2560 1410 1240 720 580 1600 8110 32.7% 17．4% 15.3% 8.9% 7.2% 18.5% 100.0% 10Q3份额 09Q3出货量 （万部） 1640 740 820 130 210 730 4150 09Q3份额 同比增幅 37.9% 14.6% 19.0% 3.5% 5.6% 22.9% 100.0% 56.1% 90.5% 51.2% 453．8% 176.2% 63.0% 95.4%

（数据来自《全球手机季度跟踪调查报告》）

由图可以看出，在智能手机市场领域:诺基亚依然是目前全球智能手机市场的老大，2010年第三季度的份额依旧为32.7％，面对不断下滑的市场份额，诺基亚和微软达成了合作协议，在未来的时间里，诺基亚将会推出数十款WP7手机，以此抢占被苹果iPhone及RIM领先的高端手机市场。但是即将推出的WP7手机定价将会比较高，价格上会没有太大的优势，而且诺基亚目前主要的塞班手机的操作体验无法满足消费者需要，而且更新速度慢，诺基亚将采取高端机采用WP7系统，中低端则采用塞班系统的策略，望以此重塑以前的辉煌！

苹果公司凭借iPhone4的广受欢迎已经超过RIM成为全球智能手机市场上的

亚军，其10年第三季度出货达1410万部，份额达到17.4%，出货量比去年同期提高了90.5%，可见iPhone4的推出为品牌的销量提供了大有力的保障，特别是苹果联手中国联通之后，苹果出货量显著的增长。但是紧俏的货源使很多的苹果迷很是失望，而且天线问题一直困扰着iPhone4用户，希望今年9月推出的iPhone5能够带给大家新的惊喜！

三星：值得一提的是三星，它在2010年的市场份额达到8.9，仅次于黑莓，它的出货量达到720万部，比去年同期增加了453.8%，可见三星凭借谷歌Android系统及自主开发的Bada系统大量出产智能手机，又因为三星的手机外形很时尚，很受年轻人的欢迎，预测可能在未来的几年里，三星的出货量将进入前二，这将是目前份额前三家的最大劲敌！

HTc手机的出货量也出现大幅度的增长，HTc手机采用WM系统或Android操作系统，特别是HTc的WM系统手机产量占世界85%以上的WM系统手机，近期又传出HTc的市值超过手机巨头诺基亚，目前仅次于苹果公司，这足以说明HTc的发展是不容忽视的！但是HTc坚持走与运营商合作推出新产品的方式，使消费者选择运营商时出现困惑，长久以此不利于HTc的发展！

在其他的智能手机制造商中，摩托罗拉、中兴、华为等手机制造商的力量也是不容忽视的，他们的手机一般采用Android操作系统，主要是关注智能手机的中低端市场，目前发展较快，手机的性价比比较高，而且比较实用，对中低端的消费者比较有吸引力！

RIM目前是排名第三的，其市场份额达到15.3%，RIM公司10年增加了手机的出货量，出货量比去年同期出货量提高了51.2%，但是出货量无法赶超苹果iPhone，目前只能屈尊于第三！这与黑莓在2010年里没有推出新型旗舰机型有一定联系，现有的产品无法满足现在消费者对高端智能手机的追求，所以出货量无法与刚推出iPhone4的苹果公司相比！当iPhone和Android在智能手机消费级市场攻城略地时，黑莓与它们似乎并未在一个相同的象限里竞争。黑莓所做的，是通过更多创新的企业级应用服务来不断稳固已有的市场，并以当前的用户厚度为基础，经由用户自身获取信息的习惯，来完成对更多领域的覆盖，我们可以从今年5月3号黑莓发布了全键盘直板触屏旗舰机型9900／9930看出黑莓在保留

篇二：黑莓手机进驻中国营销策划书

一、项目选择理由

1.加拿大汉博学院举行此次中国高校营销策划比赛给了我们一个历练自己的机会，使我们能够把自己所学的营销知识拿来进行实践与运用。

2.选择黑莓手机的理由主要是基于我们对当前中国手机市场的了解情况。截止2008年11月，中国手机用户已经达到6.8834亿。同时还在以1.01%每月和17.51%每年的速度增长，在中国推广黑莓手机还是会有市场的，所以选择黑莓手机项目。

3．目前全球手机用户已达30亿，中国用户占21.1%。据分析机构预测，2010年全球手机用户将达到40亿，中国用户所占比例还将有所提高，中国手机市场还有发展空间。

二、公司及产品简介

RIM公司（Research in Motion Ltd.,，RIM，字面译为：动态研究）是加拿大的一家通信公司，成立于1984年，为通用汽车做联

网的红外LED显示板，掌握将电子邮件和寻呼结合起来的现代信息技术。1998年黑草莓正式命名（并在中国申请黑莓商标）。1999年年中，RIM开始提供黑草莓企业服务器，作为企业邮件无线化的网关，使得大量商务人士喜欢上了这种Push email的概念。

轻薄有型的 BlackBerry 8700g 手机， 拥有如同一般计算机QWERTY 键盘的设计，人性化的操作界面让您可轻易地随时随地接收电子邮件、浏览网页及拨打电话，与商业伙伴保持联系。

BlackBerry 8700g 使用 Intel XScale 处理器核心，内建 64MB Flash Memory 及 16MB SDRAM，高效能的运算处理能力，让您快速阅读附件、图档、浏览网页或执行应用程序。明亮的 65000 色高分辨率 QVGA 彩色液晶屏幕，智能型的自动背光亮度调整，不论在室内、室外不同光源下，皆能轻松阅读电子邮件及附件。

三、市场环境分析（SWOT分析）

（一） 优势分析（Strength）

黑莓手机功能全、工作智能高效，随心所遇

黑莓手机是您随身携带的掌上电脑，支持各种办公软件，人性化的操作界面让您可轻易地随时随地接收电子邮件、浏览网页及拨打电话，与商业伙伴保持联系。高效能的运算处理能力，让您快速阅读附件、图档、浏览网页或执行应用程序。明亮的 65000 色高分辨率 QVGA 彩色液晶屏幕，智能型的自动背光亮度调整，不论在室内、室外不同

篇三：黑莓9900营销策划书

l 黑莓9900营销策划书

前言

黑莓9900的营销目标是占据中国大陆四分之一的智能机市场，为此，要坚持高性能与创新的产品路线。

公司简介 RIM公司（Research in Motion Ltd.,，RIM）是黑莓手机的制造商。RIM公司是加拿大的一家通信公司，成立于1984年，为通用汽车做联网的红外LED显示板。1997年的时候RIM为BellSouth作了一个5千万美元的无线 设备的单子，在一个使用 技术的称为Mobitex的网络中来帮助运输者跟踪库存，使得RIM能够在网络环境下测试其设备

RIM公司主要产品为手提通讯设备 黑莓)。 RIM的公司总部在 的滑铁卢市；它也是此城东北部RIM Park的主要赞助商。公司由现任联席首席执行官Mike Lazaridis与Jim Balsillie共同创立。 RIM使用c++和Java技术为其产品研发自己的 。同样，RIM也销售嵌入式无线通讯零部件。

公司历史

黑草莓具有以下几个特点：

首先，整整20年执着地投入。 1998年黑草莓正式命名（并在 中国 申请黑莓商标）。1999年年中，RIM开始提供黑草莓企业服务器，作为企业邮件无线化的网关，使得大量商务人士喜欢上了这种Push email的概念。2000年6月，RIM不再自己租运营商服务来卖设备，而是让运营商来卖黑莓，因此数以千计的运营商销售人员成了黑草莓的销售力量，这一举措非常成功：设备数很快从2002年的36万台增长到了2004年的230万台。2002年11月，因为黑草莓的成功，诺基亚开始获得其技术授权，把黑草莓邮件接收器集成到它的手机上，作为一种软件功能来提供，从此其市场发展开始一日千里。 其次，该产品的使用体验非常出色。商务人士的工作非常繁忙，在花样繁多的邮件中滚上滚下，能找到自己想找的信息，让我觉得真的很诧异。因此要能够让商务人士真正觉得一个解决方案易用，确实是不一般的功夫，亏得RIM积累了这么多年的核心竞争力。现在在财富500强企业中，黑草莓已经成了无线电子邮件的代名词。

最后，RIM公司的思想开放，明白如何在这个大鱼吃小鱼的环境中发展壮大自己的秘密。那就是执着地做好自己的核心事业，不拘一格地去和业界合作，使得整个无线电子邮件的市场尽可能地成长，利用自己的先发优势成为小行业里的绝对领导者。2002年11月，黑草莓的授权动作就让很多观察家大跌眼镜，认为这样的行动会导致它的设备成长受阻，而事实证明RIM公司适时地转变商业模式，从卖设备转向卖“无线电子邮件的中间件平台”，离成功更近了。用RIM自己的话来说就是“enable the market, drive it forward”。

2008年十月，RIM推出了其第一款触摸屏手机“黑莓风暴”（Black Storm)。

产品

RIM公司自1984年成立以来，早期推出的产品是RIM 850/950和RIM 857/957，外形十分像我们熟悉的寻呼机，只是个头更大，拥有的`按键更多，并且具有收发E-mail的功能。

这一代的产品看起来有些像我们现在所熟知的黑莓，手机的风格也由寻呼机式转变成了PDA式，除了屏幕明显的增大这一代的黑莓还置入了锂电，移动 与原来的 4M增加到8M，原本512k的运行内存也增加到了1M。另一个新功能就是可以同时向10个邮箱发送邮件，看来RIM确实找到了未来发展的方向。

服务概述

黑莓最出名的服务即是BIS和BES服务。

BIS的全称是BlackBerry Internet Service，即黑莓网络服务，是RIM公司针对于个人用户或不能部署BES服务器的企业开展的邮件推入服务(Push-Mail)。

BES全称是blackberry enterprise service，适合企业使用。

BIS和BES服务器可以绕开移动联通这样的网络运营商，达到数据保密的目的，任何一个人都无法破译黑莓，监视他所发送的信息。

BIS和BES一般能在收到邮件后一分钟之内将其推送到你的手机上，保密性好，可靠高效。并且它的技术能使你的手机以最低的耗电量续航使用，不需要挂靠后台。

Swot分析

Strength

1. 触摸板设计，相对于之前的黑莓手机大部分所使用的轨迹球，触摸板拥有更高的灵敏度和操控性，使得触摸板成为触屏之外微调选项以及光标的最佳选择。

2. 500万像素摄像头，支持4倍数码变焦，最大支持2560*1920分辨率照片拍摄，并支持720P高清摄录。

3. 搭载目前最新的BlackBerry OS 7.0智能操作系统，并内置有一颗1.2GHz的高通处理器，性能表现出色。

4. 整体机身背部设计简约，商务且不失档次。由于黑莓手机具有的最强大的商务功能，深受政企界名人的喜爱，拥有忠实的客户群。

Weakness

1. 价格较高，达到4000元，与iPhone相差不大，同时缺乏iPhone所具有的娱乐性功能，相对竞争力不够。

2. 黑莓品牌在中国品牌知名度，消费者认可度不高，市场占有率不高。

3. 软件应用程序偏少，没有官方设置的专卖店，便利性和保障性较差。

Opportunity

1. 中国经济发展较为迅速，政企商务人士对手机保密性要求提高。

2. 3G网络，智能手机市场发展，为黑莓提供了很好的发展空间。

Threat

1. 竞争者众多，现在市场上十分有竞争力的智能手机品牌，如谷歌的Andriod系统手机， 苹果的iPhone等。

2. 在市场广大的国家，如中国，没有官方的专卖店。导致出现翻新机，二手机在市场上流动，对黑莓品牌形象造成影响。

市场分析概要

1产品市场范围:商务人士。政府`企业人群。文体从业人士 2潜在顾客的需求：电子邮件-BlackBerry安全无线延伸移动商业用户的企业电子邮件帐户、即使他们在办公室外、也可轻松处理电邮、就像从没有离开办公桌。用户可以在旅途中发送、接收、归档和删除邮件、并阅读电邮附件、支持格式：如Microsoft.Word、Microsoft Excel、Microsoft PowerPoint.、Adobe.PDF、corel.WordPerfect.、HTML和 AScII)。BlackBerry解决方案的“始终在线”推入技术可以自动传递电邮、用户不需要执行任何操作就可接收通信。

*企业数据-BlackBerry利用经证明有效的、与电子邮件推入传递体系结构相同的技术、为移动商业用户提供应用程序和系统数据(如客户详细信息、定价数据、订单信息和库存更新)的立即访问。

*电话-BlackBerry无线手持设备.包括内建电话、该电话支持语音服务和呼叫等待、呼叫转移及电话会议等。要拨打或接收电话、用户就像使用其他手机一样、将手持设备贴近耳朵、或者使用额外选配的耳机、以手持设备在通话期间做记录或记下重要信息。

*个人助理-BlackBerry让用户无线访问个人助理的各种应用、并以无线同步手持设备上的PIM信息(个人信息管理)。使用BlackBerry、移动用户可全天访问最新的日历、地址簿、任务和记事簿信息。

*互联网和内联网访问-BlackBerry允许用户无线访问互联网和内联网、使他们有更多时间进行促销和提供客户服务。

*短信-BlackBerry支持SMS(短信服务)、用户能够与其他启用了短信的设备和电话通信。

3制定相应的营销策略：

3.1合作模式：由黑莓提供手机设备、软件、移动解决方案，但不直接运作市场，运营商利用自己的品牌和庞大的网络进行市场开拓，并按月收取服务费用，RIM和运营商将按合同约定的比例分配这笔服务费用。

3.2提高客户满意度-BlackBerry让企业代表在拜访客户时将cRM和ERP系统中的关键帐户、库存和订单信息发送到他们手中、帮助他们巩固客户关系。它可以帮助员工获得信息、有助他们快速而准确地解答客户问题、从而充分提高客户服务质量。

4.2竞争&消费习惯

1竞争：市场研究机构加特纳公司称，“黑莓”手机它在第一季度的市场份额由去年同期的55%下降到41%。而苹果公司的iPhone手机和使用安卓系统的手机的份额总和则由去年同期的23%猛升至49%。调查显示，当用户对“黑莓”手机失去兴趣时，就转向以安卓为操作系统的手机。同“黑莓”手机相比，安卓系统手机也配有标准键盘，而且拥有品种繁多的应用软件，更稳定的浏览器和高质量的摄像头。苹果手机的iOS系统也夺走了很多“黑莓”手机的用户。苹果公司即将推出的iMessage软件，模仿了“黑莓”手机的功能，让iOS平台的用户之间能够发送无限量的短信。该软件的推出，可能是“黑莓”手机面临的最大挑战。 2消费习惯：功能、品牌和价格是消费者最关心的三个方面。中国人在沟通时更喜欢用手机或电脑中的即时通讯软件来发送信息，用手机收发电子邮件和上网的习惯还没有形成，甚至连阅读新闻和天气预报这种本应需要上网才能获取的信息，也转而用短信息来传达。与中国用户不同，西方国家的手机用户更偏爱用电子邮件来沟通。

4.3主要竞争对手：苹果.谷哥.HTc.三星.诺基亚等

营销策略

一部智能手机为何受到那么多高端人士的追捧?答案即黑莓所提供的独特价值，从产品、技术、服务到商业模式，黑莓都与众不同，甚至是独一无二。

黑莓不只是手机

很多人都爱拿苹果的iPhone和RIM的黑莓做比较，的确，在全球不少国家，两家公司竞争针锋相对，不过再怎么比较，也很难简单分出谁好谁坏，这两家世界最著名的公司都在技术和商业模式上有着非凡的创新，最后你会发现，独特定位使它们拥有各自的忠实用户群，彼此很难交集。

如果把黑莓仅仅当作一部手机，将很难解释它为何如此成功，它更应该被看作一种管理工具，用来提升个人和企业的效率，同时降低企业运营成本。RIM中国区总裁谢国睿经常随身携带两部黑莓，他每天用黑莓收发多封邮件，可以快速打开WORD、PDF文件，也可自由登陆公司内部的OA、cRM、ERP等系统，运行速度比一般Pc还快。以上操作大多是在他无法上网、没有Pc的情况下完成的。

IPSOS-REID咨询公司专门为使用黑莓的投资回报率(ROI)做过研究，结果黑莓ROI高达238%，相当于154天收回投资。RIM中国区市场总经理李彤解释了ROI的算法：主要是以节省的无效时间与使用者的每小时工资为依据。RIM称，黑莓用户每天可把1小时停歇时间(坐车、候机等)变为生产时间，相当于每年捡回25 0 个小时的低效时间。李彤认为：“企业花费很大的时间和成本建立IT系统，其实，只要稍加优化，就会使运行效率大大增加。黑莓移动应用解决方案可帮高管随时随地处理公务，而且高效安全。”

独有的商业模式

在1999年推出黑莓之前，RIM公司规模不算太大，更不被多数人所知，但推出黑莓之后，它仅用不到10年时间，就进入世界强行列。除了依靠产品和技术的成功，还有赖于它独特的商业模式。

黑莓目前已经进入170个国家，与超过500家运营商进行合作。合作模式基本是：由黑莓提供手机设备、软件、移动解决方案，但不直接运作市场，运营商利用自己的品牌和庞大的网络进行市场开拓，并按月收取服务费用，RIM和运营商将按合同约定的比例分配这笔服务费用。因为RIM只与运营商合作，并且黑莓用户都会选择直推邮件(Push Mail)服务，因而，RIM能够基本准确地计算出全球有多少黑莓用户，万这个数字也是这么算出来的。

RIM做法很聪明，它始终清楚自己在产业链中应该扮演什么角色，应该找谁合作。就中国来说，市场非常庞大，复杂性暂且不说，黑莓做到100家企业客户很容易，但是做到家、1万家客户时，RIM需要多少人力、多大的服务体系来支持这个市场?最了解市场、离客户最近的正是运营商，RIM的优势是用好产品和技术，搭建好平台，能够稳定地与全球运营商对接，共同向终端用户提供好的服务。国内不少专家都认为，黑莓的商业模式更具生命力，它与运营商建立了一种互利的、良性的合作模式。

李彤说，金融、物流、零售等行业对效率提升非常敏感，大型企业和企业高管也很敏感，因此黑莓的中国客户，都是平安保险、中国国际金融公司、中国国际信托投资公司、中远、宝钢、安信证券这类大型企业。

黑莓品牌推广策划书的分享到这里就结束了，希望可以帮助到你。